Cuando hablamos de marketing de lujo y marketing de consumo, a menudo en las escuelas de negocio y centros formativos, los profesores suelen comenzar ejemplificando las diferencias entre ambos del mismo modo: a partir de una botella de agua. Tal cual. Una botella de agua -que en este caso es un producto necesario para la supervivencia- pero que puede tener tantos precios, formatos y valor como el que el consumidor quiera darle. Sería algo así como pensar que el agua es eso, solo agua, y que mientras nos sacie la sed y cumpla con esa función ¿por qué existen botellas en el mercado con una variedad de precios tan amplia?¿por qué el usuario es capaz de pagar hasta 10 veces más por un producto que cumple la misma función?.

El producto

Es el primer sello diferenciador. Mientras que en el marketing de consumo, las marcas tradicionales apuestan por aportar valor otorgando al producto un toque de emoción, las marcas de lujo apuestan por una estrategia en las que el objeto vende sueños y la posibilidad de impactar al usuario desde la óptica de protagonizar otras vidas que son de referencia en los medios de comunicación: llevar los zapatos Manolo Blanhik de Sara Jessica Parker, conducir el coche de Cristiano Ronaldo o lucir un abrigo de pieles como si fuésemos actrices de Hollywood en la alfombra roja.

En este sentido, la funcionalidad del producto pasa a ser un beneficio secundarioporque lo que además prima en nuestro objeto o servicio es su exclusividad y su excelencia; el sentido más clásico del principio de escasez, es decir, su posicionamiento intangible.

El precio

En el sector del lujo la preferencia es hablar de valor, que no de precio. El precio es una etiqueta que se le asigna al producto para dar salida a una necesidad, sin embargo, si lo que el cliente busca es un producto de lujo no irá buscando una relación calidad-precio sino su distinción y prestigio como consumidor que le posicione en correlación con la marca o servicio al que opta. Es precisamente con estos márgenes con los que el sector del lujo orienta sus precios elevando el valor en función del status que representa.

Las marcas de consumo por el contrario compiten entre ellas por ofrecer la mejor relación calidad-precio y en el peor de los casos, ante una situación de crisis, competir solo en precio.

Punto de venta

El marketing de lujo está obsesionado por sumar valor también desde el lugar en el que coloca los productos. Los expositores, los enclaves, el envoltorio, todo añade valor para que la imagen sea más potente y atractiva para el consumidor. Ubicar puntos de venta en las calles más exclusivas o asociar nuestros productos con marcas afines y complementarias puede ser una buena estrategia para explotar las oportunidades del lujo.

A este respecto el channel management, es un elemento común e indispensable tanto en el mundo del lujo como en el de las marcas de consumo: uno y otro tienen que tener claro su modelo de distribución y ser capaces de distribuir en tiempo y forma según las necesidades del cliente.

Promoción

Este punto es quizás la mayor de las diferencias que existen entre el lujo y los productos de consumo: la manera de comunicar y transmitir sus respectivas propuestas de valor.

Así, de manera general, la estrategia de comunicación de los productos de consumo ofrecen soluciones más o menos creativas y con un mayor o menor toque de emoción de los beneficios funcionales del objeto que presentan, mientras que para el lujo no se postulan como la solución para un problema sino en términos de deseo. Tratan de fascinar, de suscitar el apetito por el producto y transportan al usuario hacia una realidad paralela que huye de la monotonía. No se trata de que el producto sea unos zapatos, un reloj o un pañuelo de seda. Todos ellos tienen que proyectar esa percepción de superioridad que le aporte valor.

Estos elementos que componen las cuatros ‘Pes’ deben conjugarse como estrategia de marketing mix y la credibilidad de ese valor que proyectamos residirá indiscutiblemente en una mezcla de proporciones adecuadas. Los fallos cometidos en cualquiera de estas patas avocarían al fracaso a cualquier producto de lujo que quiera competir en el mercado.