Se puede definir al neuromarketing como el estudio del cerebro de manera multidisciplinar que otorga un apoyo a la psicología con el objetivo de entender la complejidad del funcionamiento mental. Con ello, se podrá comprender de mejor manera cómo nuestro cerebro produce la conducta, cómo aprende, cómo guarda información y cuáles son los agentes externos que la afectan.
El neuromarketing puede ser un gran soporte debido a que se puede tomar ventaja de lo que ya se conoce del funcionamiento del cerebro. Esto ayuda a respaldar y contrastar, a través de las herramientas de marketing y del comportamiento del consumidor, las diferentes aplicaciones del marketing y así delinear las estrategias que debe seguir la organización.
Consideraciones para su aplicación
Por medio del neuromarketing podemos identificar qué tipos de reacciones conscientes e inconscientes tiene la persona a través de la actividad cerebral. También se puede tener una lectura de las reacciones físicas de nuestro cuerpo.
La recopilación de datos fisiológicos contrastados con los datos recopilados por las diferentes técnicas de investigación de mercados y un control de los diferentes estímulos de marketing, permitirán una revisión interna y externa de la percepción del consumidor y los efectos de las estrategias de marketing a seguir. Sin embargo, la complejidad de este procedimiento hace que se necesite un amplio conocimiento para su aplicación.
Primero se requiere de nociones sobre el funcionamiento del cerebro humano para poder entender qué aplicabilidad puede tener el neuromarketing y qué herramientas exactas pueden encajar con las necesidades de la empresa. Una vez se tenga identificado esto, es importante asegurarnos de tener especialistas que no solo sepan realizar una lectura correcta de los datos fisiológicos, sino que también puedan aislar o identificar los diferentes estímulos que queremos evaluar, para que los resultados observables correspondan realmente a lo que queremos medir. Además, hay que considerar que es importante que toda la organización pueda orientarse a las necesidades del consumidor y cliente, para así estar alineados no solo en las acciones de marketing, sino también en las decisiones estratégicas organizacionales.
Cuidado con las tendencias
Para determinar si una organización está preparada para implementar el neuromarketing es interesante partir de la Teoría de la Difusión de Innovaciones de Rogers (1993), donde se expone lo que sería el ritmo de aceptación de una innovación por parte de una sociedad o un grupo social. De esta manera, en función al tiempo y al mercado del producto, se divide a la población en diferentes franjas dependiendo del ritmo o tiempo que tomen en aceptar una innovación. Es así como se tiene a los Innovadores, que corresponderían aproximadamente a un 2,5% de la población, a los Primeros Seguidores con un 13,5% de la población, la Mayoría Precoz con un 34%, la Mayoría Tardía, también con un 34% y finalmente los Rezagados con un 16%.
Según esta teoría y algunos críticos, los Innovadores y Primeros Seguidores son lo suficientemente "atrevidos" como para adquirir una innovación por su propia voluntad y movidos por ese deseo interno de querer ser los primeros. Mientras tanto, el resto de grupos van a adquirir el nuevo producto o servicio por imitación, aunque hay que distinguir el grupo de Mayoría Precoz debido a que estos querrán adquirirlo con mayor rapidez para estar a la moda, mientras que los otros dos grupos lo adquirirán por tendencia o necesidad por obsolescencia de los productos anteriores a la citada innovación.
Este fenómeno se da mucho en tecnología, donde por ejemplo, el 2,5% de la población esperaría al lanzamiento del ultimo celular de una marca conocida probablemente acampando en la puerta de la tienda, pero sería realmente por la adquisición de la novedad por parte del 13,5% de los Primeros Seguidores que efectivamente se "active" el resto de la "campana de aceptación" y estos lo identifiquen como una moda. Por ello, se acelerará la adquisición de la innovación- el celular- de una manera mucho más rápida.
De esta manera, nace la innovación y la moda en la sociedad. Y como toda moda, no todo "nos sienta bien". Debemos identificar las ventajas y desventajas del neuromarketing para poder saber si en nuestra organización es positivo aplicarlo, si es el momento e incluso si tenemos las herramientas necesarias para ello, aun contando con una consultora especializada en este tema.
Todo lo "neuro" es mejor en su justa medida y bien aplicado.
