"No se puede mejorar lo que no se controla, no se puede controlar lo que no se mide, y no se puede medir lo que no se define". Estas son las palabras del reconocido estadístico estadounidense y gurú de la calidad, Edward Deming. Las palabras de Deming nunca tuvieron tanto sentido como ahora, más aún, si hablamos de un escenario cada vez más competitivo como lo es el entorno digital y el Marketing.
Por años nos hemos venido engañando a nosotros mismos pensando que cuando de Marketing se trata la creatividad lo es todo. ¿Cuántos de nosotros pusimos alma y corazón en la búsqueda de personas imaginativas para nuestra tan preciada área creativa? O, ¿cuántos de nosotros, en un intento de huir de los números y cálculos, nos refugiamos en este libre y mágico mundo?
La ruta de decisión de compra del cliente en internet es totalmente diferente a la que estábamos acostumbrados. Ahora existen una infinidad de medios y factores que influyen sobre las decisiones del consumidor: las redes sociales, opiniones, artículos publicados en blogs, entre otros. Incluso, la distribución y grado de usabilidad de tu web puede determinar si tu cliente se decide por ti o por tu competencia.
El análisis de esta información relevante y su utilización al momento de formular estrategias de Marketing se conoce como Marketing Cuantitativo. Su principal beneficio es brindar la facultad de tomar decisiones basadas en dos principios fundamentales: 1) eficacia (cumplimiento de objetivos) y 2) eficiencia (el uso óptimo de los recursos).
Por ejemplo, en el entorno digital, si conoces tu costo medio por conversión (registro o venta) podrás estimar tus márgenes de ganancia y evaluar alternativas para aumentar tus ventas. Si sabes qué medio te genera mayores conversiones, entonces podrás realizar una mejor asignación de tus recursos. Tan sencillo como eso.
Herramientas de Marketing Cuantitativo
En el entorno web existen muchas herramientas de análisis tanto gratuitas como pagadas que podrán servirte de ayuda: Google Analytics, Woorank, HubSport's Marketing Grader, SEO site checkup, Nibbler y Followerwonk. Algunas mediciones importantes que podrás hacer son el número de visitas a tu página web, el tiempo medio en el site, el número de páginas vistas, el porcentaje de usuarios nuevos, la tasa de conversión, entre otros datos.
Es importante que consideres que no todo lo que se pueda medir es relevante. El conjunto de métricas que utilices para medir el éxito o fracaso (KPIs) de tus campañas difieren para cada modelo de negocio, y es necesario que reconozcas cuáles son los que más necesitas.
Por ejemplo, si tu empresa se dedica al comercio electrónico, te interesará saber cuál es el valor medio de la cesta, ingreso medio por visita, ratio de búsqueda o compra, tasa de conversión entre usuarios nuevos y usuarios que regresan, entre otros datos.
Toda esa información se encuentra disponible y al alcance de todos, sin embargo, son pocas las organizaciones que prestan atención al análisis de las variables que influyen sobre los resultados obtenidos; y mucho menos aquellas empresas que cuentan con profesionales que sepan interpretar, analizar y elaborar estrategias de marketing basadas en tan valiosa data.
Y es que no imaginamos a nuestros creativos del área de marketing analizando variables o trabajando en regresiones lineales y pronósticos como lo haría un profesional de estadística o ingeniería. La solución tampoco es reemplazar a nuestros "Marketeros" por ingenieros o estadísticos. La verdadera solución es realizar un trabajo en equipo, es decir, contar con personas con perfiles distintos que en conjunto reúnan todas las cualidades requeridas.
Con el presente artículo no se pretende desestimar el valor de la creatividad, sino de encontrar en la analítica una oportunidad para generar valor. Tanto la creatividad como la analítica son pilares importantes al momento de elaborar estrategias, ya que ambos se complementan para alcanzar el éxito de la empresa. Elaborar estrategias de Marketing digital orientadas solo a lo cualitativo es como navegar a la deriva, no hay que olvidar que nuestra brújula analítica es la única que nos permitirá llegar a puerto seguro.
